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直播賣書5秒3萬冊,從中看出版業的機遇

來源: 2020年04月16日 出版商務周報 發布時間: 2020-05-21 10:16:20

編者按:上周末,新經典的《人生海?!吩俅纬霈F在薇婭的直播間里,3萬冊5秒售罄。不難發現,圖書銷售鏈接是當當網的天貓旗艦店。沒錯,這次合作是當當促成的。

出版業與薇婭聯手的直播越來越多了,為什么幾萬冊書能在網紅直播間秒沒?難道網紅真的比從事出版的我們更懂圖書?出版業聯手網紅直播,到底又是為了什么?直播到底是一種手段還是一次機會?


《人生海?!反蟾攀悄壳拔ㄒ灰槐驹谝恢軆葍纱纬霈F在薇婭直播間里的圖書。如果說第一次是一種偶然——粉絲送書給薇婭,那么第二次就是“人為”運營的結果了。

了解到此次直播推薦是當當促成的之后,商務君第一時間采訪了當當的相關工作人員。據透露,薇婭很喜歡麥家的作品,主動聯系麥家,希望能把他的書推薦給更多讀者。而當當在了解這一信息后,認為“這是一件特別有意義的事情”,從確定合作到項目推進、單獨備貨用了一個月時間。

這次直播的效果無需贅言,當當相關工作人員說:“追加了3次庫存,3萬冊銷售一空,完全超出預期”,商務君本周一推文留言區的評論也可見一斑。


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在“萬物皆可播”的當下,直播正以超出我們想象的速度和程度覆蓋并深入影響各行各業,圖書直播也在這種大趨勢下開始興起。誠如當當出版物事業部總經理張玲所說:“直播賣貨在電商領域已不新鮮,但直播賣書,讓更多讀者有機會接觸到作者和編輯,其實才剛剛起步?!?/span>

從目前書業現狀來看,直播不過是被作為一種新的圖書營銷方式,似乎與此前的以微信公眾號為代表的新媒體營銷異曲同工,但果真如此嗎?

我們也許應該更深入地思考一下這幾個問題:

◎網紅不見得多懂書,但賣書比我們賣得好,我們到底差在哪兒?

◎新穎多元的營銷手段,新技術到底是讓我們的工作更便利了,還是對我們提出了更高的要求?

◎圖書直播,為什么就不能優質低價?



機會一:內容為王


這些年來,新技術和新的傳播手段層出不窮,直播也好,短視頻也好,這些互聯網下的產物,最初都是通過提供娛樂化的內容去占領用戶時間,但你有沒有發現,如今越來越多的工具類產品都開始做內容。為什么?因為在娛樂化場景下得到用戶的長時間認可,還是要靠內容,內容容易產生共情,建立信任感。

而出版業恰恰是內容的生產者,說到好內容,出版業最多;說到做內容,出版業最專業?!皟热轂橥酢被蛟S是這些年來老生常談的一個話題,這些年出版機構在大力倡導精品出版,但卻忽略了如何讓讀者接受精品的內容。

薇婭直播推薦《人生海?!愤@個案例就是一個有力的佐證,直播間售價27.5元,包郵,附贈定制筆記本。而該書在當當App上的售價是55元,參與滿100減50的活動,如果不計算實際客單價的差異,其實直播間的價格并不具備絕對優勢,那為什么讀者愿意為薇婭的推薦買單?


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之前就有出版人說,“圖書跟其他快消品不一樣,沒辦法通過直播讓讀者體驗”,但《人生海?!愤@樣一部文學作品,還是一部嚴肅文學作品卻做到了。那是怎么做到的呢?

而究其根本原因,還是在于內容,既包括這本書的內容,也包括如何讓用戶接受內容。

就圖書本身來說,這本書的作者麥家,其影響力不言而喻,而出版方新經典更是暢銷圖書打造的基地。雖然上市一年銷售百萬冊,但5秒能售出3萬冊,也刷新了出版業的認知。

除了圖書本身,再看看薇婭是如何推薦的,在直播間對于這本書講述,分為幾個層次:先分享了個人的真實感受,是為了增強用戶的信任感;然后分享了第一次見到作者麥家的印象,這個時候麥家的照片和信息出現在背后的LED屏幕上,同時還展示了麥家回復的親筆信;最后提煉書中的金句,抽獎送出簽名版。

其實薇婭的推薦完成了一個閉環,先分享個人感受;再去介紹這本書的內容,也就是為什么會有前面的感受;最后我認為好的圖書其實跟你有關,你也需要。

按照這個標準,喊了這么多年的“內容為王”,我們真的做到了嗎?



機會二:營銷為王


在普遍的觀念里,文學類作品,尤其是《人生海?!愤@樣的嚴肅文學作品,似乎是很難在短時間內展示清楚的,也很難通過短視頻或直播的方式去營銷,但薇婭在直播間三言兩語將3萬冊分分鐘(其實確切地說是秒秒鐘)售罄!

除了內容之外,還要會營銷。

最近,直播被出版業當成一種新的營銷手段,就好像之前微信、微博火了,大家都要做公眾號、玩微博,想著如何做自己的自媒體;后來抖音火了,大家又開始布局短視頻,拼命要切中未來;今天,大家又不得不咬著牙考慮做直播。

這幾天就有出版社的營銷吐槽,之前的工作日常是三天忙一場線下新書發布會,累個半死;現在是一天要盯社里的十幾場圖書直播,看到腦袋爆炸。但做營銷真的有那么累嗎?我們做的多,投入也多,但想的并不多。

新的傳播載體讓圖書的營銷手段越來越多元和方便,但其實對營銷工作的標準卻越來越高。以前,在報紙上發篇書評作為營銷的方式,在當下已經遠遠不夠了。

為什么?因為同質化的信息太多了!如何能一下子讓用戶發現你,其實變得越來越難。不能精準打動用戶的信息,大概率會被過濾掉,營銷工作“事倍功半”的可能性越來越大。

看過一些書業的直播,商務君其實很想問問每一位主播,你推薦的這本書你真的讀過嗎?它有沒有打動你?哪些地方打動你了?為什么會打動你?這本書你愿意推薦給你的朋友或者家人嗎?你又會怎么給他們推薦呢?如果能對上面的問題脫口而出,即使你不是薇婭,你的推薦效果應該也不會差。營銷不是為了做而做,只有全身心投入,才能得到預期的反饋。

這樣來看,出版業的營銷其實還有很大的空間。



機會三:價格為王


這個觀點可能會讓一些出版人覺得有些“不舒服”,但請客觀地聽商務君往下說。

在直播帶貨興起的過程中,有過很多討論。這種需要用最低價格最優質量做保障的銷售模式,到底能給供應商帶來什么好處?也就是直播到底是要“效”還是要“品”的問題,“效”即“實現賣貨效果”,“品”則是品牌推廣、店鋪引流。

對于當當與薇婭合作的這場直播,“品”的收益無疑比“效”更好。當當相關工作人員透露,《人生海?!吩谵眿I直播間5折包郵,還附贈定制筆記本,“已經是不掙錢了”。但我們可以設想一下,那些沒有在薇婭直播間買到《人生海?!返淖x者會怎么樣?

編者身邊有一個現成的例子,她到當當上搜索《人生海?!?,發現有滿100減50的活動,又下單了一本東野圭吾的新書《沉默的巡游》。對于當當來說,這個客單價60元以上的訂單就形成了。如果這場直播是出版機構與薇婭合作的呢?相信也會有同樣的事情發生。


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與網紅主播合作是為了依靠他們的背書,努力降低用戶對品牌的嘗鮮成本。試圖建立新的用戶關系,并且推動同品牌旗下不同產品的銷售。直播不是強化銷售的特效藥,而是一個橋梁。它為品牌構建了新的觸達用戶的方式,我們要善用這種方式去傳遞自己的品牌理念。

再從另一個層面分析,低價并不是原罪。

得到App羅振宇就說過,“任何商業的本質就是用更便宜的價格,買到更好的東西。如果你敢把東西越賣越貴,那一定是條斷頭路?!逼鋵嵾@一點符合馬克思主義政治經濟學的觀點,“工業社會,生產力發展,生產效率提高,單位商品的生產成本下降?!?/span>

成本下降了,同樣的產品價格自然就有了降價的空間,所以對于出版業來說,“工業化”“標準化”生產才是保證利潤的上上策。

為什么要實現工業化,因為工業化能實現標準化,大幅降低成本,提高效率,最終實現產品創新和迭代。

誠然,圖書存在特殊性,很難完全實現“標準化”,但如果哪家出版社能將傳統的過度依賴個人發揮的創意工作體系化、工業化,相信在未來的有著更強的競爭力。

其實我們可以看到出版業一些機構在做了,讀客招股書中就披露其有這樣的編輯出版運作流程。

對于出版業來說,直播還是個新鮮事物,更多的嘗試和探索一定會積累更多的經驗。最近一段時間,出版業也有一些效果不錯的直播,如機械工業出版社華章公司主題直播“不只交個朋友”,主打不賣貨,只分享好書,7萬人在線觀看;磨鐵圖書聯合京東圖書策劃的《一年頂十年》直播,觀看量16136人,實現銷售15131冊。

直播不僅僅是一種手段,只是一種新的形式,對于出版業而言更是一次機會。

 

 

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